Od dwudziestu paru lat na świecie, a w Polsce od kilku, coraz więcej firm zmienia swoją filozofię działania. Większość przedsiębiorstw koncentrowała się na swoim produkcie, kładąc nacisk na jego innowacyjność, użyteczność, dopasowanie do potrzeb konsumenta, po to, aby przynosił coraz większe zyski oraz budował pozycję lidera rynku.

Jednak dziś, aby się rozwijać, trzeba czegoś więcej. Obecnie ten obszar działań staje się coraz bardziej wyeksploatowany, produkty pod względem technologicznym są coraz bardziej do siebie zbliżone, sprzedawane za podobne pieniądze i w podobnym stylu. Brak im czegoś, co pozwoliłoby im się jakościowo odróżnić od konkurencji. Nowym obszarem dającym nowe możliwości, jest marketing jakościowy. W tym ujęciu centrum zainteresowania stanowią potrzeby wyższe klienta, który kupuje nie tylko produkt, ale raczej wyobrażenie o nim. Wybiera Volvo nie dlatego, że jest to środek transportu, ale dlatego, że Volvo to bezpieczeństwo i komfort. Konsument kupuje markę, a nie sam produkt. Rozwinięciem tego podejścia jest Koncepcja Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, która staje się nowym narzędziem w marketingu. Klient kupuje mydło nie tylko dlatego, że ładnie pachnie, ale również dlatego, że zostało wyprodukowane w jednym z krajów rozwijających się i przy użyciu technologii nie zagrażającej środowisku naturalnemu. Przewagę rynkową zyskują te przedsiębiorstwa, które „dobrowolnie uwzględniają aspekty społeczne i ekologiczne w swoich działaniach handlowych oraz w kontaktach ze swoimi interesariuszami” . Tak najkrócej można opisać zasady, jakimi kierują się przedsiębiorstwa dla poprawy własnej reputacji, a pośrednio dla zwiększenia własnej przewagi nad konkurencją.

Konsumenci zaczynają szukać czegoś więcej niż doskonałego produktu. Coraz częściej poszukują produktów takich firm, których reputacja oparta jest na Koncepcji Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Świadczą o tym choćby badania przeprowadzone na zlecenie CSR Europe, przez MORI (Market and Opinion Research International). W dwunastu krajach Europy zapytano konsumentów, czy przy zakupie zwracają uwagę na społeczne zaangażowanie firm produkujących dany produkt. Pozytywną opinię wyraziło 70% respondentów, a co piąty badany deklarował chęć płacenia większych cen za produkty, które zostały wytworzone przez godziwie traktowanych pracowników i bez narażania środowiska naturalnego. W świetle tych danych dziwić może fakt, że znaczny odsetek badanych firm wykazał małe zainteresowanie świadomym kształtowaniem własnej reputacji w oparciu o Odpowiedzialność Społeczną. Potwierdza to niestety fakt, że nadal sporo przedsiębiorstw, albo nie zauważa emocjonalnych potrzeb klientów, albo je ignoruje, uważając je za nieistotne. Wiele firm zapomina, że ważną częścią składową ich wizerunku jest odpowiedzialność wobec środowiska naturalnego i społeczności lokalnych, w których funkcjonują, oraz solidność wobec własnych pracowników. Wynika z tego, że niektóre firmy bagatelizują znaczenie reputacji i zarządzają nią w sposób chaotyczny i przypadkowy. A to właśnie reputacja decyduje często o atrakcyjności firmy, bo stanowi zbiorowe wyobrażenie o tym, jak ona działa, jakim wartościom hołduje, jaką reprezentuje kulturę. Jest ona wyrazem zaufania i akceptacji firmy. Reputacja w końcu jest utożsamiana przez otoczenie z marką, a to już bezpośrednio przekłada się na wyniki ekonomiczne firmy. Relacje między klientami a firmą opierają się na tych samych zasadach, jak relacje między ludźmi. Chcemy spotykać się z tymi, których lubimy i którzy nas lubią. Unikamy tych, których sposób bycia nas denerwuje. Tak też klienci wybierają te marki, o których mają pozytywne wyobrażenie, a odrzucają te o nienajlepszej opinii.

To, że wiele firm słabo zarządza reputacją, wynika z faktu, że nie mają adekwatnej i jasno sformułowanej misji, która powinna zawierać cele do jakich firma dąży, określać w jaki sposób chce budować swoje relacje z otoczeniem, jakie wartości reprezentuje i jakie jest jej podejście do społecznie odpowiedzialnego postępowania w biznesie. Przez to brak im solidnych fundamentów, na których mogłyby rozsądnie budować swoją reputację.

Z wykorzystywaniem polityki Społecznej Odpowiedzialności jako narzędzia marketingowego, najlepiej radzą sobie duże, międzynarodowe korporacje. Najlepszym przykładem może być koncern BP, który stworzył spójny program prowadzenia i prezentowania własnych działań w kontekście Odpowiedzialności Społecznej. Podstawą jest tu misja, w której zostały zapisane ogólne zasady postępowania korporacji wobec własnych pracowników, kooperantów, społeczności lokalnych, instytucji rządowych. BP koncentruje się przede wszystkim na ochronie środowiska, szukając w tego rodzaju aktywności przeciwwagi dla swojej, z definicji aekologicznej, działalności. Co ważne, wszystkie te deklaracje mają realne odbicie w rzeczywistości. Koncern inwestuje w rozwój alternatywnych źródeł energii. Stworzył w tym celu nową grupę BP Solar, która zajmuje się wykorzystaniem promieniowania słonecznego jako ekologicznego źródła energii. Efektem tego jest, między innymi, instalowanie paneli słonecznych jako dodatkowego źródła energii elektrycznej na stacjach benzynowych czy prowadzone wraz z DaimlerChrysler badania nad technologią pozwalającą na wykorzystanie wodoru jako paliwa alternatywnego wobec ropy. Przykładem takich działań może być też program, prowadzony w Polsce razem z Fundacją Partnerstwa dla Środowiska - Czysty Biznes. Celem tego programu jest wspieranie małych i średnich przedsiębiorstw we wprowadzaniu modernizacji proekologicznych, takich które w głównej mierze prowadzą do obniżenia kosztów. Program ten oferuje firmom audyt ekologiczny, serwisy informacyjne, seminaria i szkolenia. W Polsce działalność BP została nagrodzona tytułem „Dobroczyńca Roku – 1999” w dziedzinie ekologii.

Poza działalnością ekologiczną, BP pracuje na rzecz społeczności lokalnych. Od samego początku patronuje polskiej edycji programu Pola Nadziei, który wspiera tworzenie hospicjów, oraz pomaga w gromadzeniu funduszy. Prowadzi również organizowany przez specjalistów BP program aktywacyjny dla bezrobotnych - Autokreacja. W ramach projektu Bezpieczna Droga, powstał podręcznik dla dzieci opisujący jak powinny się zachowywać na drodze. BP wspiera również Tatrzańskie Ochotnicze Pogotowie Ratunkowe, Teatr Groteski w Krakowie, klub wspinaczkowy Reni Sport również w Krakowie.

Bardzo ważną rzeczą w przypadku BP jest to, w jaki sposób prezentuje swoją działalność. Oprócz raportu o wynikach ekonomicznych, przygotowywane są jednocześnie dwa typy raportów relacjonujących działalność prospołeczną i proekologiczną firmy. Jeden z nich dotyczy BP jako korporacji, drugi przeznaczony jest dla poszczególnych grup oraz oddziałów lokalnych wchodzących w skład korporacji. Co ważne, raporty są ocenie pod względem wiarygodności przez zewnętrznych audytorów.

Dobrym przykładem firmy, która od początku swego istnienia opiera działalność na zasadzie Społecznej Odpowiedzialności Biznesu jest The Body Shop. Sieć sklepów sprzedająca kosmetyki pod własną marką, kieruje się pięcioma podstawowymi zasadami, które określają wszelkie działania firmy. Przede wszystkim jako producent i sprzedawca naturalnych kosmetyków, występuje przeciw wykorzystywaniu zwierząt w testach. Nie kupuje również półproduktów, które były testowane na zwierzętach. Wiąże się z tym także system monitorowania kooperantów. Ze swoją akcją firma wychodzi na zewnątrz, organizując społeczne protesty w tej sprawie, czego efektem było zebranie w 1996 roku czterech milionów podpisów pod petycją skierowaną do Komisji Europejskiej, w celu wprowadzenia zakazu wykorzystywania zwierząt do testowania kosmetyków. Drugą zasadą jest wspieranie drobnych producentów w krajach rozwijających się, przez włączanie ich do grona swoich dostawców. Stają się oni nie tylko kooperantami, ale uczciwie traktowanymi partnerami. The Body Shop kupuje od nich surowce po takich cenach, które umożliwiają tym społecznościom inwestowanie w edukację, opiekę medyczną, czy podnoszenie wydajności produkcji rolniczej. Program ten bardzo dobrze wpisuje się w koncepcję zrównoważonego rozwoju i pokazuje dobre strony globalizacji. Kolejnym celem jest wspieranie komfortu życia swoich klientów, a przede wszystkim klientek. The Body Shop walczy z lansowanym przez media ideałem kobiety – modelki anorektyczki. W 1996 roku wystartowała kampania społeczna przeciwko przemocy domowej. W tym samym roku sklepy w Kanadzie zebrały na ten cel czterysta tysięcy dolarów, dzięki czemu The Body Shop zdobył prestiżowy UN Grand Award za ponadprzeciętne osiągnięcia w prowadzeniu kampanii społecznej. Jednym z ważniejszych zadań, jakie stawia sobie spółka jest ochrona praw człowieka. Uważając siebie za członka wspólnoty międzynarodowej, firma czuje się odpowiedzialna za wspieranie tych, którym odmawia się ich praw. Uważa, że współczesny biznes ma ważną rolę do odegrania w kształtowaniu zmian społeczno ekonomicznych na świecie. Filozofia ta przekłada się bezpośrednio na konkretne działania. W 1988 roku razem z Amnesty International The Body Shop stworzył swoją pierwszą kampanię w obronie praw człowieka. W 1991 roku w Londynie założona została gazeta The Big Issue, która jest prowadzona przez bezdomnych. Projekt ten pomaga wyjść wielu ludziom z bezdomności. Przedsiębiorstwo zaangażowało się również w kampanię popierającą lud Ogoni z Nigerii, który protestował przeciwko rabunkowej eksploatacji zasobów naturalnych przez wojskową dyktaturę rządzącą w tym kraju. Kampania ta w 1996 roku została uznana za najlepszą kampanię międzynarodową w Wielkiej Brytanii. Ostatnim punktem, choć nie mniej istotnym jest zaangażowanie w ochronę środowiska naturalnego. W tym celu The Body Shop dostosowuje proces produkcji tak, by korzystać z odnawialnych źródeł energii. Używa również takich opakowań, które można poddać recyklingowi. Od połowy lat osiemdziesiątych firma wspiera takie kampanie jak walka o ochronę wielorybów, zachowanie lasów deszczowych. Stale współpracuje z Greenpeacem i innymi organizacjami ekologicznymi. Zobowiązuje się także do działania zawsze i wszędzie zgodnie z przepisami, postępując w myśl prawa danego państwa.

Efektem prowadzenia takiej polityki było drugie miejsce marki The Body Shop w rankingu marek budzących największe zaufanie, przeprowadzonym przez Brytyjskie Stowarzyszenie Konsumentów w 1999 roku. W 1997 roku w rankingu Interbrand, zajęła 27 miejsce wśród najbardziej wartościowych marek i drugie miejsce w kategorii firm detalicznych. W wymiarze ekonomicznym The Body Shop ewoluował z małego sklepiku w Brighton otwartego w 1976 roku, do międzynarodowej sieci sklepów w pięćdziesięciu krajach.

Ciekawym przypadkiem firmy, która do swych działań próbuje włączyć element Społecznej Odpowiedzialności, jest Microsoft, który pomimo dobrze zaprojektowanego programu zarządzania własną odpowiedzialnością, nie może poradzić sobie z jego właściwą realizacją. Koncern zwrócił uwagę na wiele elementów - poczynając od misji, gdzie jest mowa o wspieraniu ludzi w ich codziennym życiu, przez przyjęcie czterech zasad pomocy i współpracy ze społecznościami lokalnymi, aż do określenia ram działania na świecie. Wiele akcji Microsoftu opiera się na współpracy z innymi firmami, czy organizacjami non profit. Jednym z ważniejszych programów, jakie firma prowadzi w Stanach Zjednoczonych są kursy komputerowe dla bezrobotnych, pomoc uczniom i studentom przez tworzenie dla nich różnorodnych programów edukacyjnych. Microsoft wspiera również inne organizacje, dostarczając im potrzebnej technologii, wiedzy swoich pracowników, w końcu środków finansowych na realizację projektów. Poprzez fundacje wspomaga biednych, pomagając wielu Amerykanom wyjść z bezdomności. Z przedsięwzięć międzynarodowych warto wspomnieć realizację wspólnego projektu Microsoftu oraz firm: Copaq, HP, Securit oraz ScreenCheck, którego efektem było stworzenie i wdrożenie prostego systemu rejestrującego uchodźców w 1999 roku w Kosowie. Również w Polsce Microsoft prowadzi różnorodne akcje wspierające organizacje non profit. W 1999 roku Microsoft został uhonorowany tytułem Dobroczyńcy Roku w kategorii Edukacja i Oświata za systematyczne i intensywne wspieranie Fundacji Pomocy Matematykom i Informatykom Niesprawnym Ruchowo.

Budowa swojej reputacji przez zarządzanie własną odpowiedzialnością, bywa niekiedy bardzo trudna i kosztowna w stosunku do osiąganych efektów. Microsoft, który wydaje ogromne sumy na ten cel, w zeszłym roku 249,6 mln $, nie jest w stanie zbudować całkowicie pozytywnego wizerunku firmy. Wynika to z faktu, że działania Microsoftu są niespójne. Pomimo wielkich chęci bycia przyjaznym wobec społeczności, nie chce on zrezygnować z niekwestionowanej pozycji globalnego monopolisty. Monopolisty, który często w bezwzględny sposób wykorzystuje swoją przewagę. Nieetyczne postępowanie Microsoftu objawia się tym jak zachowuje się wobec konkurencji, którą albo wykupuje albo niszczy. W podobny sposób postępuje z klientami, których podzielił, chyba nieświadomie, na lepszych i gorszych. Klienci indywidualni praktycznie nie mają innej możliwości, jak zakup standardowego produktu Microsoftu, którego jakość i „serwis” pozostawiają wiele do życzenia. Firma zraża do siebie klientów wieloma działaniami np. oferuje program łatający dziury w MS Word przeznaczony jedynie dla najnowszych wersji tego programu. Zmusza tym samym użytkowników starszych wersji MS Word do zakupu nowszych. Odmiennie natomiast Microsoft potraktowali klientów instytucjonalnych, oferując im stabilniejsze i bardziej bezpieczne systemy Windows NT i Windows 2000. Takie postępowanie kłóci się z zapisaną wizją firmy, która mówi, że najważniejszą rzeczą jest dostarczanie ludziom zawsze i wszędzie doskonałego oprogramowania. Wygląda to tak, jakby dział marketingu działał sobie, a dział sprzedaży sobie. Efektem takiej polityki jest ambiwalentny stosunek otoczenia do firmy.

Sytuacja w Polsce ma się zgoła inaczej. Wiele czasu zabrało mi znalezienie takich polskich firm, które w sposób świadomy i zaplanowany zarządzają własną odpowiedzialnością. Pierwszą jest Spedpol, którego zasady etycznego postępowania w sposób jasny, prosty, wyczerpujący i nie pozostawiający żadnych wątpliwości czy niedomówień opisują jak powinny wyglądać relacje między firmą a jej pracownikami, kooperantami, konkurencją, otoczeniem społecznym i środowiskiem naturalnym oraz klientami. W tym dość szczegółowym kodeksie postępowania, dużo miejsca poświęcono roli pracownika, jego powinności wobec firmy, współpracowników i klientów, ale nie tylko. Zapisy określają również zobowiązania firmy wobec pracownika. Widać tu, jak dużą rolę Spedpol przywiązuje do znaczenia kapitału ludzkiego, tak ważnego w firmie usługowej. Swoim pracownikom firma zapewnia pomoc przy podnoszeniu kwalifikacji zawodowych, gwarantuje im poszanowanie ich godności osobistej bez względu na rasę, płeć, religię czy przynależność organizacyjną. Ciekawym zapisem jest to, że firma zachęca swoich pracowników do swobodnego wypowiadania opinii. Raz w roku jest tworzony „Indeks Lidera”, anonimowa ocena szefów przez pracowników. Korzyścią jest poczucie uczestnictwa szeregowych pracowników w kierowaniu firmą oraz wzrost motywacji kierowników. Zasada partnerstwa jest podstawą we wszelkich relacjach między pracownikami. Prowadzenie takiej polityki personalnej znalazło uznanie w oczach Instytutu Zarządzania, który przyznał Spedpolowi tytuł Inwestora w Ludzki Kapitał 2001 za profesjonalne zarządzanie kapitałem ludzkim i inwestowaniem w jego rozwój. Firma otrzymała również w 1999 roku Zieloną Kartę Lidera Bezpiecznej Pracy. Cechą charakterystyczną kodeksu Spedpolu jest idea obiektywnego zapewnienia bezpieczeństwa i pewności postępowania wszystkim stronom. W istocie, skojarzenia prawnicze są jak najbardziej na miejscu. Język i forma jakiej użyto, w dużym stopniu przypomina umowę notarialną. Zupełnie w innym stylu swoje wartości i zasady sformułowała Agora. Dokument jest bardziej literacki, odwołujący się do wartości ogólnych, takich jak dążenie do prawdy, tolerancji, pomocy potrzebującym, ochrona praw człowieka. Jest bardziej filozofią firmy, niż kodeksem postępowania. W dalszej części w oparciu o filozofię, firma formułuje zasady postępowania wobec czytelników, klientów, pracowników i akcjonariuszy, nadal jednak w sposób dość ogólny, wyznaczając jedynie kierunki działania. Efektem tych zapisów są prowadzone akcje społeczne przy wykorzystaniu własnych mediów. Jedną z największy jest prowadzona przez „Gazetę Wyborczą” od 1994 roku akcja „Rodzić po ludzku”, której efektem była generalna zmiana podejścia szpitali położniczych do rodzących. Agora jest również organizatorem akcji wspierających kulturę. Razem z Nicom Consulting ufundowała Nagrodę Literacką Nike, przyznawaną od 1997 roku. Jej laureatami byli między innymi Tadeusz Różewicz, Stanisław Barańczak, Czesław Miłosz. Gazeta Wyborcza objęła też stałym patronatem wydarzenia kulturalne organizowane przez Muzeum Narodowe, Zamek Królewski w Warszawie, Filharmonię Narodową. Działania obejmują również sferę charytatywną. Na łamach „Gazety Wyborczej” ukazują się bezpłatne ogłoszenia osób znajdujących się w trudnej sytuacji życiowej. Dofinansowuje również turnusy rehabilitacyjne, dożywianie w szkołach, kolonie w Polsce dla polskich dzieci ze Wschodu.

Agora i Spedpol są nielicznymi przykładami polskich firm, które w sposób planowy i konsekwentny zarządzają własną odpowiedzialnością. Nie znaczy to, że polskie firmy nie angażują się w życie społeczności lokalnych, czy nie dbają o środowisko naturalne. Ich działania są po prostu niespójne, intuicyjne i przypadkowe. Często decyzja o podjęciu jakiejś akcji wynika z doraźnych celów firmy i nie ma żadnego odzwierciedlenia w zapisanej filozofii. Są też takie firmy, które mają logicznie sformułowane wszystkie elementy zawierające Koncepcję Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu, ale nie realizują ich, traktując je fasadowo albo w żaden sposób nie komunikując efektów ich realizacji. Jeżeli firma faktycznie nie wywiązuje się z własnych postanowień, bo na przykład przekracza to jej możliwości finansowe, to lepiej żeby je wykreśliła lub przeformułowała. Każda firma, która wykorzystuje Koncepcję Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, buduje swój program w oparciu o własną działalność, starając się osiągnąć maksymalne efekty, przy wykorzystaniu posiadanych już środków i zasobów lub tworząc nowe struktury firmy, które wpisując się w tę filozofię, przynosiłyby jednocześnie efekty finansowe. Budowanie takiego systemu traktuje jako inwestycję długoterminową. A zyskać można naprawdę wiele. Przez przyjazny stosunek firmy do pracowników, staje się ona bardziej atrakcyjnym i poszukiwanym pracodawcą. Pracodawca ma większe szanse na zdobycie lepiej wykształconej i bardziej ambitnej kadry. Jeżeli firma ogranicza do niezbędnego minimum swój negatywny wpływ na środowisko naturalne, łatwiej jest jej przeprowadzić nową inwestycję, bo opór społeczności lokalnej jest mniejszy. Wykorzystując oszczędne technologie, lepiej wykorzystuje posiadane zasoby, wydaje też mniej na zakup energii i surowców, Organizując spektakularne akcje czy programy, nagłośnione przez media, zwiększa rozpoznawalność symbolu i nazwy firmy, tworząc pozytywne skojarzenia z nimi. Jeżeli firma generalnie utrzymuje pozytywny wizerunek, to łatwiej jej przekonać klientów do zakupu jej produktów, nawet za wyższą od przeciętnej cenę.. Posiadając taką reputacją, łatwiej też jest znaleźć inwestorów, czy zdobyć kredyt. To się po prostu opłaca.

Autor: Krzysztof Kucharski
praktykant w firmie CODES
student V roku socjologii Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach

Artykuł zamieszczamy dzięki uprzejmości firmy Codes.